１９７０年から、新商品開発・マーケティングの人材育成のセミナー・コンサルティングと新商品開発戦略、新商品開発システム革新の仕事を続けています。

配信日：2004年09月21日

第120号
『反秀才』『新商品』『ブランドの顧客獲得率』『購入のリスク』『意外性』

★新事務所へ
9月24日（金）に事務所を下記に移転します。
新事務所での仕事開始は、9月27日（月）からです。
コンサルティングの仕事をしようと思ったときから、裏通りの隠れ家
から、出会いと共感の発信をしたいと思ってきました。
緑に囲まれた静かな空間です。
みなさんと、より深い交流を目指しています。マーケティング課題が
ある方も無い方もぜひお出で下さい。一番目に来てくれる方はどなた
か楽しみにしています。

新事務所
住所：〒113-0024　文京区西片1-14-15
電話：03-5802-4151（今までと同じ番号です）
下車駅：都営三田線・大江戸線 春日駅、丸の内線・南北線 後楽園駅

★おもしろいワークショップに行ってきました。
たまには外部の新鮮な風を入れなければと、9月17日（金）「シナリオ
創発」ワークショップに参加しました。（主催「チャンス発見コンソ
ーシアム」）　定性、定量データを共起性を活用して、データを構造化
し、可視化する「キー・グラフ」という、データマイニングにおける
シナリオ創発がテーマでした。

可視化することによってデータが構造的に読むことが出来、プロジェ
クト参加者が共有化する魅力があります。特に定性データの構造化・
可視化に有益なツールです。

ヒント＆課題
・構造化・可視化したデータ（図）を読む込むために、グループイン
タビュー調査分析の視点が役立つのでは。
・ユビキタス環境をつくってデータを入手する方法の開発がいろいろ
行われている。しかし視角だけに依存することは問題では。人間の
五感全体で情報を取り込んでいることへの対応は。
・キーグラフを読み込むために、幾何学的発想が応用できないか？
・ブレーンストーミングを構造化・可視化することによって、より活
発なアイディアを引き出すことが可能。
・自由記述による多量な営業日報データを構造化・可視化することに
よって見えない課題の抽出に役立つ。
・チャンス発見のための構造化・可視化方法の最新動向、より可視化
してイメージを広げる方法へ発展している。
・データを解析し、マーケティングに結びつけていくにはやはり直感、
経験が重要。
・客観と主観に対して「第３の観」直観が必要では。
まだまだ発展途上のマーケティング・ツールです。
「キー・グラフ」「チャンス発見コンソーシアム」については、キー
グラフで検索してみてください。

情報という刺激を受けることによって、いろいろなアイディアが浮か
んできます。情報はアイディア触発の触媒です。特に異質な情報は貴
重です。得ることが多く、楽しいワークショップでした。

日本オリエンテーションでは、キー・グラフなどのデータマイニング
ツールを使って、商品コンセプト開発手法を研究しています。ご興味
ある方はお問い合わせください。
問い合わせ MailTo:webmaster@jorien.com

★マイ・カレンダー（9月7日?9月20日）
９月７日（火）コンサルティングをしていた企業の新製品発表会へ。
夜、アフリカ行きの打ち合わせで子ども調査研究所へ。主任研究員の
近藤さんとアフリカ、仕事、人生論の話で午前様。

８日（水）新事務所へ。ものの配置を考える。午後、コンサルティン
グへ。ターゲットを明確に。なかなか明確にならず次回へ持ち越し。
私としては見えてきている感じなのですが、感じだけでは説得性が乏
しい。クリアーにしなければ。夜、コンサルティング企業と懇親会。
レバーの焼き鳥が美味。

９日（木）「商品開発スパーキング?16」の原稿書き。タイトルは
「顧客志向の商品」とは。 http://www.jorien.com/spark-bn-16.html

夜、「だべる会」。テーマは「こだわり商品の切り口を考える」
「こだわり」とはアイデンティティーでは。いまどんな人がどんなア
イデンティティーを欲しているのか。「こだわり」を消費者に知覚し
てもらうためには、モノづくりの「プロセス」を伝えることが重要で
は。簡単なメモがあります。
「だべる会 - こだわり」のメモの問い合わせはこちら。
MailTo:webmaster@jorien.com

10日（金）コンサルティングスタートのスタートセミナー。魅力市場
の発見、時代・市場・生活価値観の変化を引き抜く、商品コンセプト
開発がテーマ。

11日（土）12日（日）夏の名残の海が見たくて、北茨城の五浦海岸へ
行って来ました。暑さの中に涼しさを感じる海辺でした。いわきでサ
ンマづくしをごちそうになり感謝。上手かったです。

13日（月）コンサルティング。４年前に数年コンサルティングをして
いた企業で、顔見知りの開発者が多数いるので意志疎通はばっちり。
刺激を発信しなければと張り切っています。

14日（火）15日（水）「商品開発プログラムのたて方セミナー」参加
者は50人。最終日でした。知識ではなく知恵として共感できたことが
あれば、明日から活用してくださいの話で締めくくり。拍手をいただ
き感謝。

15日夜、健康テーマ開発のカウンセリング。疲れていますが、話をし
ているといろいろイメージが沸いてきます。

16日（木）朝からコンサルティング２チーム。商品と製品の違い。
成功商品・失敗商品の消費者からの見方。ポジショニングマップの作
り方。ポジショニングマップから魅力市場を発見するための７つの視
点。
17日（金）「シナリオ創発」ワークショップに参加。夜、事務所で
「中高年女性のヘルス＆ビュティー」の話し合い。参加者の熱心な意
見で成果大の夜でした。「中高年」という名称に参加者全員違和感を
感じました。

10月1日（金）からアフリカへ行って来ます。16日に帰ってきます。
おみやげ話ができればと思っています。
　　　　　　　　　　日本オリエンテーション 主宰 松本勝英

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■『反秀才』
★解　　説
　　反秀才とは理論より情念が勝り、頭は強いが仕上がるのに時間
　がかかる人、咲けば大輪の花のようになる人をさす。たとえばモ
　ーツァルトに対するベートーベンだ。アインシュタイン、西郷隆
　盛、柏戸、初代若乃花。「日本人に多いタイプだが、育成者がい
　ないのが絶望的」
　　　　　「反秀才論」（岩波文庫）筑波大学名誉教授　柘植俊一
　　　　　　　　　　　　　　　　　読売新聞2003.8.3追悼抄より
★ミネラル
　　遅咲きの執念派。こんな人が企業にいられなくなっているので
　は？心配なことです。私が言っている「変な人」も「反秀才」に
　近い人です。がんばってください。
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■『新商品』
★解　　説
　　売れている商品の70％は新商品。
　　定番商品は30％しかない。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　イトーヨーカ堂　鈴木会長
　
★ミネラル
　　メーカーから考えると定番商品を作ることが課題です。定番化
　するには新しいという「情報価値」と、やみつきになる「やみつ
　き価値」の両価値が必要で、そのために「やみつき価値」の研究
　開発が重要になります。
　　　　・・・‥‥……………‥・・‥…………………‥‥・・
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
■『ブランドの顧客獲得率』
★解　　説
　　＊米自動車調査会社CNWマーケティング・リサーチが実施して
　　いるブランドの顧客獲得率調査。
　　特定ブランド車に興味を示した顧客のうち、最終的な購買に結
　　びついた比率を示すもので、最新調査では独メルセデス・ベン
　　ツ車は82.8％、トヨタ車は62.6％、消費者が強い忠誠心を持っ
　　ていることがわかる。
　　これに対して日産車は48.4％、三菱自動車工業では13.7％にと
　　どまる。
　　仮に10万人の潜在顧客を集めれば82,800人の実売が見込めるメ
　　ルセデスに対して、たとえば三菱は13,700人しか最終顧客をつ
　　かめないことになる。
　　この差を埋めるために「ブランド弱者」に残された戦略は値引
　　き。だが、同時に中古車の下取り価格も下がり、新車がますま
　　す売れなくなる悪循環にはまり込む。
　　これらの中で日産は米国向け主力セダン「アルティマ」を平均
　　200ドル値上げした。「ブランドは収益だ」は日産カルロス・
　　ゴーン社長の言葉です。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2002.5.3日経新聞

★ミネラル
　　　製品が売れることによって商品になります。売れるための仕
　　組みをどう作るか。ブランドの顧客獲得率は重要な指標です。
　　常識ですがブランドは商品価値によって決まります。ハートシ
　　ェアをどう高めるか、そのために商品に対する「想い」づくり、
　　スピリチャルが重要です。「想い」を持って開発していますか。
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■『購入のリスク』
★解　　説
　　1. 金銭的リスク（お金を損する可能性）
　　2. 機能的リスク（うまく動かない、期待どおりの効果が得ら
　　　 れないのでは）
　　3. 肉体的リスク（危険に見える）
　　4. 社会的リスク（これを買ったら友人はどう思うか）
　　5. 心理的リスク（これを買ったら罪の意識や無責任の意識で
　　　 悩むかもしれない）

★ミネラル
　　リスク回避はマーケティングの重要課題です。自社商品の購入
　障壁をどう下げるかのアイディアを考えてみてください。
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■『意外性』
★解　　説
　　１. 意外性の意味は；
　　　不可解、おかしい、不思議（不思議大好き）、神秘、奇跡的、
　　　思い掛けない、偶然、予想外
　　２. 商品開発と意外性
　　　1.ギャップ：イメージと実際、外見と中身、低価格なのによ
　　　　い、家庭的な美人女優
　　　2.異質性：組み合わせの異質性、美女と野獣、ミスマッチ、
　　　　和食器とフランス料理
　　　3.予想外：宝くじ、競馬などのギャンブル、旅、生番組、
　　　　代表質問と予算審議
　　３. 意外性のＭＤ　　　　　　 　　　　
　　　1.話題としての意外性：意外性＝おもしろい＝遊び　
　　　　PLCとしては短命、イベントとして連続的に（鮮度が重要）
　　　　badタイプ（ファッション）
　　　2.発想としての意外性
　　　　意外＝購入動機だったが実質性がある
　　　 ・導入時意外だったが定着した
　　　3.使用してみると意外な面が発見できた　　　　
　　　　奥の深い、厚みのあるソフト
　　　　・単味でない複雑な味
　　　　・よくつきあってみると、こんな面もある人なんだね
　　　　・意外性の仕掛けづくり　　　　

★ミネラル
　　「意外性」は生活DELIGHTの提案にとっては重要なテーマです。
　しかし「浅い意外性」ではすぐ飽きられてしまいます。
「深い意外性」の開発、「はまってしまう意外性」開発が必要では。

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　■□■　「MATSUMOTO・MINERAL」
　■■■　第120号 （2004/9/21）　(c) 1999 Japan Orientation
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